有趣的內(nèi)容才能激發(fā)有效的傳播，才能在高能的渠道中快速流動、發(fā)酵、爆發(fā)。對于具有很高認知度的旅游目的地而言，如何增加目的地的再現(xiàn)率、回憶率，是不可回避的問題

隨著旅游消費需求不斷推高，各地對發(fā)展旅游的熱情也不斷高漲，隨之而來的就是各個旅游目的地之間爭奪旅游市場的競爭不斷加劇。在這種情況下，如何有效地進行旅游目的地營銷成為能否在競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。而這關(guān)鍵中的關(guān)鍵就是如何根據(jù)旅游主體市場的變化有效配置營銷媒體的投放。

最近，天津市旅游局利用微信平臺作了一次旅游目的地營銷方式創(chuàng)新的有益嘗試。通過設(shè)計多個不同的場景，推出旅游系列微信表情包，激發(fā)了消費者對天津的積極關(guān)注。

有效的營銷要借助高效高能的媒體渠道。近些年，旅游市場主體已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向80后、90后，這個群體明顯表現(xiàn)出對新媒體傳播信息的偏好，微信已經(jīng)成為新媒體營銷不可或缺的渠道。微信的新媒體價值，不僅體現(xiàn)其在青年群體中的廣泛使用率，更是國內(nèi)最大的公眾即時交流平臺，可以影響到更廣泛的消費人群。

如何有效地利用微信平臺進行營銷推廣，始終是一個需要深入探討的課題。畢竟媒體只是信息傳播的渠道，比渠道更重要的是營銷的內(nèi)容。有趣的內(nèi)容才能激發(fā)有效的媒體傳播，才能在高能的渠道中快速流動、發(fā)酵、爆發(fā)。對于已經(jīng)在市場具有很高認知度的旅游目的地而言，如何增加目的地的再現(xiàn)率、回憶率，是不可回避的重要問題。消費行為研究領(lǐng)域有一種說法，即離開了消費者的視線就離開了市場。天津市旅游局這次推出的系列微信表情包，就很好地利用微信這一生活化的高能媒體，結(jié)合微信的生活化利用，創(chuàng)作形成多個不同場景的表情包，可以說是生活化媒體場景化營銷的一個典型案例。

更重要的是，這些表情包所涉及的內(nèi)容根植于天津的文化因素，與市場對天津旅游形象的感知和旅游資源認知相吻合，是順勢而為的創(chuàng)意結(jié)果，能夠最大限度地調(diào)動潛在游客記憶里對天津旅游的再現(xiàn)率。也就是說，有趣、逗樂的天津基因給這些表情包的創(chuàng)意提供了源源不斷的資源與素材。這就使這次營銷創(chuàng)新成為可以持續(xù)的營銷。因為有了文化基因作后盾，創(chuàng)新創(chuàng)意部門就能夠?qū)ο盗械膱鼍盎⑿疟砬榘龀龀掷m(xù)的更新，有了持續(xù)的營銷內(nèi)容更新，營銷就對潛在游客有了持續(xù)的粘著度，同時也增加了潛在游客成為持續(xù)發(fā)布源的可能性。

長期以來，我國的旅游營銷非常關(guān)注利用名人效應(yīng)，但客觀而言，隨著這些名人代言數(shù)量的增加，名人效應(yīng)會不斷被稀釋。而且名人作為社會行為人，一旦其發(fā)生了負面新聞，也有可能“城門失火、殃及池魚”，影響到旅游目的地的代言形象。這次天津旅游局推出的系列表情包的主人公是天津的旅游虛擬代言人“大津”，有效地保障了代言人形象的可控性，進而保障了對營銷效果的可控性，不存在多重代言所帶來的一系列問題。更重要的是，隨著多渠道營銷的深入推進，這個虛擬形象代言人還能夠為天津旅游發(fā)展打開一片新的空間，通過表情包形象線下化發(fā)展，將為天津旅游購物甚至跨地區(qū)的旅游商品銷售探索出一條虛擬代言人、旅游吉祥物線下盈利模式。

當然，這次天津旅游的微信表情包如果能夠再深化、完善的話，將會進一步提高營銷傳播的效果。比如，如果在微信表情包的取材上更活潑，從天津相聲藝術(shù)大家和相聲作品中多汲取一些被廣泛傳播的語言和詞匯，通過藝術(shù)再創(chuàng)作，形成適合微信交流中使用的表情包的話，那必將有助于提高微信表情包的自發(fā)傳播。

在微信表情包自身的傳播過程中，除了選擇目前比較中規(guī)中矩的表情包外，如果能夠適當選擇一些更有趣味、更有逗樂性的表情包，對于提高表情包本身的傳播效果或?qū)⒂兴鶐椭?/p>

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文章作者厲新建，北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院院長、教授，中國旅游改革發(fā)展咨詢委員會副秘書長、委員。兼任全國休閑標準化技術(shù)委員會委員、農(nóng)業(yè)部全國休閑農(nóng)業(yè)專家委員會委員、北京旅游學(xué)會副秘書長、福建省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展咨詢專家委員會委員等多項職務(wù)，并受聘中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員、《中國旅游報》特約評論員。